Hotwire | Communications Trends 2016 - Hotwire

Vom Ende der Website

Seit es das Internet gibt, bemühten sich Marketingspezialisten, das digitale Publikum durch Werbung, Social Media, SEO oder PR auf die eigene Website zu leiten. Die war bis heute das digitale Zuhause. Bleibt das so? Wir sehen Anzeigen dafür, dass sich Marken im Netz verteilen, und dass die Website deutlich an Bedeutung verloren hat.

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Marketing im Zeitalter von Amazon

„Warum haben wir so viele Leads, aber kaum einer kauft was?“ – Diese Frage führt regelmäßig zu Albträumen bei Marketing- oder Vertriebsverantwortlichen.

Ihr zu Grunde liegt das Modell des „Verkaufstrichters“, einer Theorie, nach der man Kunden entland des bekannten AIDA-Modells entwickelt. Erst wird die Aufmerksamkeit geweckt, dann Interesse generiert, hoffentlich Desire erzeugt und schließlich kauft der Kunde (Action). A und I versuchen Unternehmen meist auf fremden Plattformen zu erzeugen, und den Adressaten dann immer näher zum eigenen Verkaufsportal zu holen.

Vor allem bei Consumer-Marken funktioniert der Prozess nicht mehr richtig. Viele Kunden gehen direkt zu Amazon, der komplette AIDA-Prozess findet dort statt. Wie können Marken darauf reagieren? Ist die gute alte AIDA erledigt?

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Die Zukunft der Online-Werbung

Display-Anzeigen funktionieren nicht. User klicken nicht auf Banner. Vollbild-Pop-ups und Takeovers nerven nur, weil sie beim Surfen stören. Das gilt noch viel mehr auf mobilen Geräten. Smartphones sind Bestandteil unseres täglichen Lebens und wir ärgern uns über schlecht durchdachte Werbung, die unsere Privatsphäre verletzt.

Ad-Blocker bieten hier Abhilfe… Wie also lässt sich die Aufmerksamkeit der Dialoggruppe trotzdem noch erzielen? Wie umwerben Marken ihre Kunden erfolgreich?

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Den Moment leben

Noch vor wenigen Jahren schien für viele nichts wichtiger zu sein, als den gesamten Inhalt ihres digitalen Lebens auf Festplatte oder CD-ROM zu speichern. Nichts sollte jemals mehr verloren gehen.

Inzwischen können wir jedoch einen kulturellen Wandel beobachten. Vergänglichkeit und Momentaufnahmen halten Einzug ins digitale Leben. Für diesen Trend steht auch die sprunghaft zunehmende Nutzung von Anwendungen wie Snapchat, Periscope oder Meerkat, die eines gemeinsam haben – die verschickten Bilder und Videos sind nicht dauerhaft verfügbar.

Wie sieht nun Marketing für den Moment aus?

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Relevant sein. Nützlich sein. Gehört werden.

Menschen sind täglich Hunderten, wenn nicht gar Tausenden unterschiedlichen Markenbotschaften ausgesetzt. Diesen Lärm zu durchdringen und sein Publikum auf sich aufmerksam zu machen, ist keine einfache Aufgabe.

Unser Kunde Virtual Identity regt einen Perspektivenwechsel an: Gelingt es, Kampagnen zu schaffen, die den Empfängern Nutzen stiften, die ein konkretes Alltagsproblem lösen, dann kann Werbung wieder wirken. Mehr zur Disziplin „UBX“ (Useful Brand Experience) in diesem Kapitel.

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VRy nice! Erlebnis aus erster Hand

Second Life gab es schon vor Jahren, doch erst jetzt werden virtuelle Welten realistisch, haben Massenmarktpotenzial. Damit werden sie auch für die Kommunikation relevant.

Die Reisebüros von Thomas Cook machen sich die Qualitäten von VR bereits zu Nutze und haben Anfang 2015 Reisen per Datenbrille vorgestellt. Im Jahr 2016 werden wir weitere Marketing-Anwendungen sehen. VR wird den Massenmarkt trotz Oculus Rift noch nicht im nächsten Jahr erobern. Wir werden aber Anwendungsfälle im Marketing sehen, für die der Begriff „Nische“ schon zu klein ist.

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Werte-getriebenes Marketing

Einige der größten Marken der Welt mischen sich zunehmend in brennende politische und soziale Themen ein. Sie kommen einfach nicht mehr darum herum, Stellung zu beziehen zu Themen wie Gleichstellung der Ehe, Einwanderung oder der Diskussion um die Konföderierten-Flagge in den USA. Das müssen wir berücksichtigen, wenn wir für diese Marken arbeiten oder sie beraten.

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Transmedia Branding und die Wiedergeburt der Public Relations

Mit der Erosion der Massenmedien und dem Aufkommen der sozialen Medien sind viele PR-Experten verunsichert – wie wollen wir uns für die Zukunft aufstellen? Einige sehen den Wandel als Gelegenheit, das PR-Label durch den Begriff integriertes Marketing oder integrierte Kommunikation zu ersetzen.

Dies könnte jedoch genau die falsche Antwort sein. Die Stärke der Öffentlichkeitsarbeit war schon immer die Fähigkeit, mittels der Medien das Publikum zu begeistern und Beziehungen zu schaffen. Transmedia Branding kann PR hier neu beleben.

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Die "Cord-Cutting-Revolution”

Verpassen wir gerade die nächste Medienrevolution? Was macht Netflix gerade mit dem Fernsehen? Kappt der unglaublich erfolgreiche Streamingdienst endgültig das Kabel des guten alten Fernsehers? Und wenn ja: Wie können Marken denn über solche Streamingdienste kommunizieren? Viele Fragen…

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Rechtliche und politische Trends

Unsere Welt wird zunehmend von Daten gesteuert. Von Wearable-Technologien bis hin zu Smart Cars werden immer mehr personenbezogene Daten erhoben, verarbeitet und übertragen. Allerdings sehen Werbetreibende und Konsumenten die Vermarktung persönlicher Daten sehr unterschiedlich. Das wachsende Misstrauen der Verbraucher darüber, wie ihre Daten online genutzt werden, dürfte zum Beispiel die steigende Nutzung von Werbeblockern erklären.

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